7 вопросов и ответов на тему лэндингов от практиков из Маркетингового Агентства TAISO
11.08.2014
Сайт или посадочная страница?
В последнее время лэндинг или посадочная страница (целевая страница) завоевывает все большую популярность, как инструмент для сбора заявок с контекстной рекламы. И отсюда возникает вопросы:
- Что такое лэндинг, чем он отличается от сайта?
- А что лучше - сайт или лэндинг?
- Нужен ли сайт когда есть лэндинг и нужен ли лэндинг, когда есть сайт?
- Сколько лэндингов должно быть - один или много?
- Что такое сплит тестирование?
- На каком домене размещать лэндинг - вместе с сайтом или на отдельном?
- Шаблонный лэндинг - стоит ли делать посадочную страницу на сервисах вроде LP генератора?
Эта статья не претендует на абсолютную истину, это взгляд специалистов нашего маркетингового агентства, которые разрабатывают и используют и сайты, и лэндинги, и другие виды инструментов сбора заявок из интернета для наших клиентов.
1. Что такое лэндинг и чем он отличается от сайта?
Лэндиг - это одна страница, часто длинная, без ссылок на другие страницы в интернет.
На лэндинге располагают, обычно, основные преимущества компании или товара.
При этом весь текст, изображения и пояснения к ним составлены таким образом, чтобы подтолкнуть пользователя оставить заявку, то есть свои контакты. Как правило, имя и телефон.
Иногда адрес электронной почты (если это лэндинг для сбора подписной базы (о том, зачем нужна подписная база мы как-нибудь поговорим отдельно)). Форм может быть много. Одна форма заявки есть сверху справа или сверху по центру, и далее после каждого значимого блока информации на лэндинге также расположены формы заявки.
Бывают формы - акции с ограничением по времени - например: "Купите товар ХХ по со скидкой 50% ", а рядом - счетчик, ведущий обратный отсчет времени, сколько осталось до окончания акции.
Иногда сверху лэндинга присутствует меню, при нажатии на пункты меню страница прокручивается в браузере до нужного блока.
Сайт - это система страниц, как правило размещенных на одном домене, с единым меню, единым стилем оформления. Задач у коммерческого сайта может быть несколько, в том числе и сбор заявок и заказов, но не только.
Это и информирование текущих клиентов, и поддержание имиджа компании, и даже работа с лояльностью сотрудников. Сейчас не будем на этом подробно останавливаться. Страницы сайта имеют ссылки на внешние ресурсы и, что более важно, друг на друга.
Если лэндинг - это прямая дорога, то сайт больше напоминает лабиринт с многочисленными переходами. Сайт можно продвигать с помощью методов SEO, а лэндинг - нет. В нашей практике есть случаи, когда лэндинг поднимается в поисковой выдаче на первые места по низкочастотным запросам и на него начинает идти "естественный" трафик. Но это не системное решение для поискового продвижения.
2. А что лучше - сайт или лэндинг?
Смотря для чего. Однозначно для SEO продвижения нужен сайт с возможностью размещать на нем статьи, новости и другие материалы. В качестве помощника менеджера по продажам тоже нужен сайт (о том, что должно быть для этого на сайте мы обязательно напишем подробнее).А вот для платного трафика, то есть посетителей, которых мы получаем за счет Яндекс Директ и Google Adwords лучше отправлять на посадочную страницу, обычно у нее выше конверсия.
Конверсия - это сколько из зашедших на сайт или лэндинг оставят заявки, обычно считается в процентах. 1% конверсии в заявку означает что из каждых 100 посетителей страницы в среднем 1 человек оставит заявку.
Чтобы посчитать конверсию нужно замерить хотя бы 1000 посетителей, а лучше порядка 10000. В среднем у сайта конверсия будет порядка 0,5 - 1%, в редких случаях 2-3%. А на посадочной странице можно добиться и 15 - 20%, а то и больше (очень зависит от ниши). Но даже если ниша такова, что конверсия хорошей посадочной страницы будет 1-2%, то сайт в таком случае имел бы конверсию 0,1 - 0,5%.
3. Нужен ли сайт когда есть лэндинг и нужен ли лэндинг, когда есть сайт?
Для успешного привлечения клиентов компании, как правило, нужны оба эти инструмента.
За исключением ситуации, когда компания не занимается прямым привлечением клиентов через интернет (например получает заказы только через тендеры). Тогда нужен только сайт.
А вот если Вы продаете один вид товара или оказываете один вид услуги, особенно для конечных покупателей, то Вам нужен лэндинг, а не сайт. И дополнительно можно подключать инструменты типа груп в VK и т.п.
4. Сколько лэндингов должно быть - один или много?
Много. Это совершенно точно.
Во-первых мы используем сразу несколько лэндингов с разными заголовками, формами заявки, кнопками и одинаковым содержимым для сплит тестирования (или АБ тестирования), об этом ниже.
Во-вторых наиболее высокой конверсией обладают лэндинги, нацеленные на один конкретный вид товара или услуги. Например, на этом лэндинге мы предлагаем только чугунные трубы (но разных производителей), а на другом только задвижки. И, при этом заголовок лэндинга должен быть схожим, а лучше одинаковым с заголовком рекламного объявления в контекстной рекламе.
Но это только один из подходов. Как правило, дополнительно мы используем лэндинг, на котором представлены все товары или услуги (или большая группа товаров), и которому соответствует объявление с заголовком типа: "25 брендов в одном месте". В разных отраслях и даже в разное время лучше работает то один, то другой подход.
5. Что такое сплит тестирование?
Сплит тестирование или АБ тестирование применяется чтобы понять - какой заголовок или какая кнопка или какой текст, дизайн, цена, если она опубликована на лэндинге и т.п. более привлекательна для пользователя и соответственно принесет Вам
больше заявок, клиентов, прибыли. Сейчас, в рамках маркетинговой поддержки наших клиентов, мы в маркетинговом агентстве TAISO используем функционал Google Analitics для подключения АБ тестирования.
2 золотых правила тестирования:
Правило первое: Одновременно тестируем только один элемент - например каждый посетитель случайным образом переадресуется на один из двух лэндингов с разными заголовками. Мы накапливаем статистику - сколько было на каждом лэндинге посещений, сколько было заявок и считаем конверсию. И таким образов выясняем какой заголовок лучше. Конечно, используется не два заголовка а больше - 3 - 4 и так далее.
Потом выбираем самый лучший заголовок и делаем с ним два лэндинга. Теперь они будут отличаться кнопкой на форме заявки. И так далее, пока не добиваемся нужных нам результатов. Конверсия даже от смены заголовка может
меняться в 2-3 раза.
Правило второе: Обязательно помимо конверсии нужно мерить воронку продаж дальше - сколько из оставивших заявку стали клиентами, сколько прибыли они принесли. Бывают ситуации, когда на лэндинге высокая конверсия, но
впоследствии оказывается что заявки "пустые" - потенциальные клиенты так и не сделали заказ. Или заказы очень маленькие, не интересные и т.п.
6. На каком домене размещать лэндинг - вместе с сайтом или на отдельном?
Можно делать и так и так. Можно размещать вместе с сайтом, просто на поддомене третьего уровня или просто на скрытой странице сайта, с которой нет ссылок на основной сайт. Часто для лэндингов выкупают
подходящие домены в зоне .рф. Например для программы похудения это может быть домен как-похудеть.рф. Это нужно, чтобы при выводе объявления контекстной рекламы в ответ на поисковый запрос "как похудеть"
название домена в объявлении выводилось жирным шрифтом. Что, конечно, делает Ваше объявление более заметным на фоне объявлений конкурентов, если они дают в качестве ссылки обычный англоязычный домен.
7. Шаблонный лэндинг - стоит ли делать посадочную страницу на сервисах вроде LP генератора?
Шаблонный лэндинг и лэндинг на LP генераторе (или другом подобном сервисе) - это не одно и то же.
Шаблонный - значит Вы использовали в качестве дизайна лэндинга подходящий примерно под ваши нужды один из стандартных дизайнов. Здесь скорее нет, чем да.
Пользователи, видя 101-ый лэндинг с одинаковым дизайном, раздражаются и уходят - конверсия падает, доверие к Вашим товару или услуге - тоже. Правда, если шаблон появился совсем недавно, то некоторое время Вы можете его использовать без последствий. Но через месяц - два его нужно будет переделать, потому что появиться много нежелательных "близнецов".
А вот собрать лэндинг на сервисе с индивидуальным дизайном вполне можно. Конечно, сервисы платные, обычно это ежемесячная плата от 1000 до 10000 рублей в зависимости от количества лэндингов и количества посетителей. Но Вы экономите время и деньги на верстке и программировании, и, что самое главное, можете легко вносить изменения в лэндинг, создавать копии для сплит тестирования и так далее.
Потом, если лэндинг, как маркетинговый инструмент, показал хорошие результаты, его можно сделать уже обычным способом - сверстать, подключить скрипты отправки форм и разместить на обычном хостинге. Естественно, речь идет о Вашем индивидуальном дизайне лэндинга - переносить шаблоны с сервисов нельзя. Но, рано или поздно любой лэндинг "выгорает" - то есть конверсия с него снижается, пользователи привыкают к тем или иным "фишкам", "завлекалкам" и уже не реагируют на них.
Это давно известный эффект и касается вообще всей рекламы. Просто в интернете все происходит быстрее. Опять же есть зависимость от ниши и от количества конкурентов - чем больше Ваших конкурентов используют те же самые маркетинговые приемы - тем быстрее эти приемы утратят эффективность и нужно будет придумывать что-то новенькое. В таком случае
сервис для лэндингов позволит быстрее испытать новые идеи на практике.
На этом пока все, надеемся, статья будет полезной! Высоких Вам конверсий и хороших клиентов!
ТОП 5 Популярных записей.
-
17.07.2014
Сайт для промышленного предприятия — 14 конкретных рекомендаций.
- 09.07.2014
- 23.06.2014
-
23.06.2014
Вышла статья Владимира Кима в журнале "Промышленный маркетинг"
-
31.01.2014
Фрагмент закрытого внутреннего минитренинга от Владимира Кима.
